Jaguar: vieux bourge retraité? Si vous pensez cela, c’est que vous n’avez pas suivi l’évolution qu’a connu la marque en quelques années. Que dis-je, c’est une révolution.
Quand vous êtes un jeune comme moi et que vous avouez que vous aimeriez bien avoir une belle Jaguar, on vous regarde avec des yeux plutôt curieux. Tout simplement parce que les étiquettes sont tenaces et que pour beaucoup, une Jaguar est vue comme une voiture de retraité. Ce qui était totalement vrai il n’y a encore pas si longtemps. Mais les choses ont changé à vitesse grand V. La marque britannique n’a pas eu le choix : il fallait agir ou c’était la clef sous la porte.
Briser les chaînes du passé
Lors d’un stage que je devais faire pour valider un diplôme d’IUT, je me suis retrouvé à faire de la prospection pour une boîte d’architecture spécialisée dans les surfaces commerciales. Je me souviens du jour où je suis tombé sur une personne âgée qui faisait de la résistance dans sa boutique de vêtements. Bien qu’elle puisse vendre sa boutique à très bon prix, elle préférait repousser le moment du départ à la retraite. Mais elle avouait que la clientèle se faisait de plus en plus rare. J’ai alors jeté un coup d’œil autour de moi. Honnêtement, elle devait vendre les mêmes articles depuis le début de son activité. Pas étonnant qu’elle n’écoule plus grand-chose. En étant un peu cru et réaliste, on peut dire que sa clientèle devait rejoindre petit à petit le ciel et ne pouvait se renouveler. Il s’est un peu passé la même chose avec Jaguar. La marque était totalement prisonnière d’un style né dans les années 50 avec la MkII et qu’elle faisait évoluer par petites touches pour ne pas effrayer les habitués. Sauf qu’au bout d’un moment, le vivier de clientèle s’amenuisait… Une seule solution, radicale : repartir de zéro.
Entre deux chaises Jaguar était tombé au plus bas. Et la marque était prise entre deux eaux. Son positionnement était devenu flou. Etait-elle une firme de luxe ou de haut de gamme ? Quelle différence me direz-vous ? Dans le premier cas, Jaguar doit entretenir une image de prestige et d’exclusivité et ne pas tomber dans le piège de la quête du volume. Dans le deuxième cas, rien n’empêche de se diversifier pour justement assurer la rentabilité. Les investisseurs et propriétaires successifs ont choisi la deuxième solution. Evidemment. La firme britannique a pris conscience du fait que pour subsister, il fallait se diversifier. Mais pour cela, il faut en passer par le moment très douloureux où l’on brise les tabous. Celui notamment où l’on ose le diesel. Jaguar avait bien tenté de se diversifier mais a très mal procédé. Pour augmenter ses ventes, il avait ainsi choisi d’investir la catégorie des petites berlines avec la X-Type. Mais on ne peut venir se frotter aux Série 3 et A4 avec une sorte de mini XJ de vieux. D’autant que la X-Type a vite reçu l’étiquette de Jaguar du pauvre. Résultat sans appel : flop commercial.
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