Pour faire bouger son image de marque, Renault met en œuvre une communication originale via une opération de mécénat avec une écrivaine à l’indépendance reconnue, Véronique Ovaldé. Cela donne une petite nouvelle touchante sous le titre "Réjouissez –vous !".Dans un contexte de guerre des prix, accompagner le lancement d’une voiture par une œuvre littéraire peut paraître osé. C’est le pari de Renault qui avec cette opération prend le contrepied de la morosité et fait un clin d’œil au désormais célèbre "Indignez-vous !" de Stéphane Hessel."Il ne faut pas être naïf les arguments promotionnels vont jouer, mais les voitures ne se vendent pas que sur le prix, il faut aussi créer une préférence de marque", explique Olivier Radanne, directeur général de Fuse, filiale de OMD l’agence de communication de Renault, spécialiste de "Brand content" (dans le jargon publicitaire, ce qui signifie contenu de marque).L’idée de cette opération inédite qui associe une marque automobile, un éditeur et une écrivaine reconnue (prix Renaudot des lycéens et Grand prix des lectrices de Elle pour "Ce que je sais de Vera Candida") est de s’adresser aux individus (pas seulement au client) pour donner un contenu à la marque, influer sur son image. Revenant à l’esprit original de la Twingo (celle qui en 1993 avait lancé le slogan fameux "Les voitures à vivre"), Renault lui a demandé d’inclure la Twingo dans le texte d’une nouvelle en lui donnant carte blanche (ce que nous a confirmé l’auteure). Comme en d’autres temps les grandes entreprises commandaient des œuvres d’art à des peintres ou sculpteurs. "Réjouissez-vous !" est ainsi un texte qui met en scène une jeune femme, Rose Lapeyre, qui choisit "de résister sereinement à la tristesse ambiante" et roule (et même vit) en Twingo. L’intégration de l’automobile dans le récit est subtile et l’effet recherché (rendre la voiture sympathique et attachante par assimilation à l’héroïne) est plutôt réussi.Dans le cadre de cette opération de communication, 250 000 exemplaires de cette nouvelle ont été encartés dans les exemplaires vendus en kiosque du magazine Elle (le 13 janvier), tandis que 5 000 ont été diffusés lors d’une séance de dédicace par l’auteure à l’Atelier Renault, le samedi 21 janvier, date du lancement officiel de la nouvelle Twingo. Preuve que l’équilibre entre le constructeur, l’auteure et son éditeur a été réussi, Albin Michel publiera ce texte en librairie (le 1er mars prochain) dans le cadre d’une nouvelle collection sur des thèmes de sociétés. Le premier traitera de l’optimisme et outre cette nouvelle sera un recueil de citations des plus grands écrivains sur ce sujet.
