Quand les grands stratèges se mettent à créer des noms comme cela : FCA et en plus avec un logo si malheureux, c’est souvent la fin des haricots, du moins dans le domaine automobile.
Demandez à des amis américains ce qu’ils en pensent ! Pour eux, Chrysler est une marque automobile mythique fondée en 1925, et avec le branding Jeep c’est une icône dans les campagnes américaines, ce doit être rectangulaire, brute et fiable. Personne de l’autre côté des Etats-Unis ne demande à une Jeep d’être habillée par un couturier italien ! Alors pourquoi avoir voulu se perdre sous trois malheureuses lettres FCA ? Comment voulez-vous vous identifier à Jeep ou même à Fiat si vous êtes un manager qui travaille sous l’appellation FCA ? Ce sera une source de démotivation pour ceux qui auront la chance de travailler au quartier général, heureusement que l’on voit encore le grand logo Chrysler sur le bâtiment et que la rue porte le nom de Chrysler Drive. Trois lettres, c’est un peu comme le FBI ou la CIA, il en aurait au moins fallu 4, comme par exemple pour la NASA !
Nous aurons la réponse à ces questions dans quelques années. Mais le groupe va d’abord vendre les bijoux de la famille avec la mise en bourse (IPO) de Ferrari et probablement la vente d’Alfa Romeo à un constructeur germanique ou chinois, les paris sont ouverts. Restera à essayer de vendre la marque Lancia, mais ce ne sera pas si évident (cf Saab !).
Ce type d’appellation automobile nous rappelle étrangement ce qu’il s’était passé, il y a maintenant déjà bien longtemps en Angleterre avec BLMC et son quartier général déconnecté de la réalité du marché. Rappelez-vous de la sortie de la Moris Marina ou de l’Alegro ou encore de la Mini Metro, un flop après l’autre. Nous avons d’abord assisté à une mort lente de l’industrie automobile anglaise avant que des capitaux allemands, indiens et même malaysiens ne viennent à sa rescousse et rétablissent une identité claire avec des marques bien positionnées et à l’identité forte. Et cerise sur le gâteau avec une qualité premium.
Oui une voiture ne se résume pas à trois lettres, même en majuscule, c’est tout d’abord de l’émotion et aussi de la qualité.
Pierre-Yves Augsburger
