Olivier Gelas et la transformation des concessions automobiles

En quoi le comportement du consommateur a-t-il changé ces dernières années ?

Le comportement des consommateurs a évolué, poussé par différents facteurs :

1. La règlementation et les impératifs environnementaux plus contraignants poussent les acheteurs à choisir des modèles qui consomment moins et donc émettent moins de CO2, on assiste notamment à un rééquilibrage du mix essence diesel et le début d’une popularité grandissante des modèles hybrides ou full électrique.

2. La demande s’oriente de plus en plus vers des véhicules de type SUV ou cross over par rapport à des carrosseries plus traditionnelles, et ce dans tous les segments.

3. La prolifération de marques automobiles différentes est toujours plus grande avec le développement d’une offre de masse par les marques traditionnellement plus haut de gamme, et la poussée du low cost.

4. La digitalisation accélérée du processus d’achat avec une baisse de la fréquence de visite dans les showrooms remplacés par une consultation online de plusieurs sources référentes. Un achat aujourd’hui commence dans plus de 90% des cas par une recherche sur Google. Enfin, le processus d’achat qui se raccourcit et qui est passé de 4,5 mois à 2.5 mois en moyenne entre le démarrage du processus de recherche et la conclusion de la vente.

5. Le besoin d’instantanéité accru, toujours poussé par l’expérience digitale qui a déjà bouleversé le marché du commerce de détail : je cherche, je vois, je compare, je reçois des offres tout de suite, mon financement est immédiatement accepté et j’achète et je veux immédiatement repartir avec mon véhicule…

6. L’économie collaborative qui génère l’émergence de nouvelles formes d’autopartage afin de répondre à des besoins de mobilité différents. Blablacar, Caramigo, Uber, Lyft etc. Toutes ces offres de mobilité prennent une part nouvelle dans le paysage automobile. Reste que ce sont des véhicules et que quelqu’un devra les vendre, les entretenir et c’est bien là le territoire de nos concessionnaires Ford. Nous y voyons une opportunité par l’usage accru du parc roulant. Ce sont bien souvent, mais pas uniquement, des personnes qui proviennent des transports en commun et qui voient dans l’autopartage un moyen encore plus flexible de se déplacer sans pour autant que ce soit plus onéreux. Ce sont également des résidents urbains plus jeunes qui n’ont pas leur permis.

 

Afin de rester compétitif, quels impératifs sont à prendre en compte en matière d’aménagement des concessions automobiles ?

Venir en concession reste un point crucial de l’expérience concrète de la marque et ainsi, le client qui rentre dans une concession doit immédiatement se sentir accueilli. La concession doit constituer le prolongement de l’expérience digitale de la marque que le client aura pu avoir depuis chez lui, sur le site de la marque, le site du concessionnaire d’où des investissements sur la partie physique, le mobilier, les espaces de réception, des écrans digitaux de grande taille pour une configuration en direct de votre futur véhicule.

 

Mais également une interaction qui commence derrière l’écran du smartphone ou de la tablette du client. Ford investit dans des « live chat » soit par rappel téléphonique et en rajoutant la possibilité d’avoir une visite virtuelle du véhicule à partir de chez soi.

 

Donc les aménagements sont non seulement dans la concession mais également sur la partie interaction digitale.

 

Nous sommes en train d’opérer cette transformation au sein du réseau Ford avec l’apparition de nos FordStore qui offrent effectivement la possibilité d’une expérience digitale accrue, des configurateurs grande taille, un parc de véhicule de démonstration plus important, etc, tout ceci afin de mieux coller aux attentes de nos clients et prospects.

 

Comment imaginez-vous la concession automobile dans 10 ans ? La relation commerciale physique a-t-elle un avenir ?

Ce qui ne change pas c’est que les acheteurs continuent à essayer leur véhicule avant de les acheter. Mais quand ils rentrent dans une concession, ils sont déjà beaucoup plus informés qu’auparavant.

Nous proposons déjà la possibilité d’essayer les voitures à domicile si vous ne pouvez pas vous déplacer. Nous pouvons aussi les livrer chez vous. Notamment via notre service Vignale exclusif.

Nous voyons apparaître des showrooms complètement digitaux avec une présence commerciale réduite, avec des ateliers de réparations à des kilomètres de la salle de vente.

 

Les vendeurs restent les experts produits mais l’aspect de négociation commerciale est relégué au second plan. L’expérience émotionnelle et sensorielle du produit est encore plus importante car les clients auront eu tout le loisir de voir le véhicule en virtuel mais pouvoir s’installer à bord d’une voiture et sentir le confort des sièges ou bien tester les différents équipements reste le territoire privilégié de la concession.

 

Du point de vue de Ford, la distribution reste l’apanage d’un réseau de concession qui doit être suffisamment proche géographiquement mais qui devra se rapprocher encore plus de ses clients sur la partie digitale. L’automobile reste un investissement important et le contact phygital (physique + digital) devra être optimisé.

 

La relation commerciale physique restera mais sera renforcée par tout un arsenal technologique qui permettra de rendre cette relation physique encore plus riche, encore plus personnalisée.

 

Inscrivez-vous* dès-à-présent sur www.fleetnight.lu/inscriptions avec le code suivant : ATL257.

 

* L’entrée est gratuite pour les décideurs du secteur automobile (gestionnaires de parc automobile, directeurs financiers, directeurs des ressources humaines etc.) avec ce code.

Les fournisseurs de services et consultants devront s’acquitter de droits d’entrée de 234€ TTC** afin de pouvoir participer aux conférences ainsi qu’au walking dinner. Chaque inscription est vérifiée par notre équipe afin de se conformer à la politique de participation 75% de end-users /25% de prestataires de services.

 

** La FleetNight est soumise à une procédure de non présentation. Le prix de l’inscription reste dû si l’annulation a lieu moins de 10 jours ouvrés avant l’événement. Toutefois, il vous sera possible de transmettre votre entrée à un/une collègue.