La marque qui a lancé sa nouvelle identité en janvier 2010 commence à en avoir les résultats avec une nette amélioration de la perception de son image, nous explique Xavier Peugeot, directeur communication et marketing Peugeot.
La Chine est sans doute le marché idéal pour tester la modernité d’une marque. Le salon de Shanghai démontre le dynamisme de tous les constructeurs chinois et l’appétit automobile du public. Sur ce salon, la marque Peugeot affirme pour la première fois une identité en cohérence avec celle développée dans le reste du monde et réussit à convaincre."Il s’est vraiment passé quelque chose depuis un an", explique Xavier Peugeot qui mène ce projet de rénovation de l’image depuis juillet 2009. "J’ai la conviction qu’une marque forte est celle qui donne priorité à la cohérence. Nous l’avons expliqué aux Chinois qui nous ont dit "il faudra nous donner des preuves", c’est ce que nous faisons aujourd’hui."
Lancement 508 simultané avec l’EuropeL’une des preuves délivrées sur ce salon tient dans le lancement de 508. Présentée sur le stand du salon de Shanghai elle sera sur le marché chinois au deuxième semestre de cette année soit à peine 3 mois après son lancement en Europe. Elle sera simultanément fabriquée en France (à Rennes pour l’Europe) et à Wuhan en Chine pour le marché local. Ce véhicule est aussi le premier à déployer l’ambition que s’est donnée la marque et a été pensé à la fois pour le marché européen et chinois. D’ailleurs, la 508 chinoise bénéficiera d’une option "fauteuil club" pour les places arrière qui ne sera pas disponible en Europe.La présentation du SXC (Shanghai crossover concept), concept-car développé par son bureau de style local, est une autre preuve de la montée en gamme de la marque. Il sera peut-être montré dans d’autres salons européens mais "la décision n’est pas encore prise", nous a dit Xavier Peugeot.Les enquêtes image situent actuellement Peugeot "dans la moyenne du marché chinois", explique Xavier Peugeot, alors qu’avant elle se situait "significativement en dessous".Vers une homogénéité de gammeLa marque sera désormais présente avec quelques-uns de ses derniers modèles : 3008 importé depuis le début de l’année, la 307 et 307 CC (en fabrication locale) 508 (en fabrication locale) dans les mois qui viennent, et RCZ qui sera importé en fin d’année. Il reste de la vision précédente deux produits spécifiques, basés sur d’anciens modèles et fabriqués localement, avec une 207 tricorps sur une base 206 et une 408 (sur base 407) conçue pour la Chine. "Nous sommes en train de changer et d’apporter les gammes européennes, nous arrêtons d’avoir des niveaux différents", explique Xavier Peugeot. De ce point de vue la prochaine 208 serait "légitime" en Chine, mais la décision n’a pas été prise. "Le marché chinois évolue vers les petites voitures, nous devrons y apporter nos réponses. Le marché chinois augmente de 1 million de voitures par an, il faut le nourrir avec de l’offre, on peut imaginer un crossover et une offre qui viendra chapeauter la 508."L’amélioration de la marque se voit également en Europe, note Xavier Peugeot, qui annonce un bon démarrage des commandes de la 508 en Europe (20% au-dessus des objectifs) et particulièrement vis-à-vis des flottes d’entreprises. "Un bon niveau de commandes auprès des entreprises signifie que la voiture et la marque ont gagné en crédibilité", estime-t-il.La mise aux normes du réseau suit la même logique. Elle se déploie actuellement sur 9 500 points de vente à travers le monde, avec notamment le nouveau logo, nouveau bleu et nouvelle charte graphique. Le réseau étant récent en Chine, les 212 concessionnaires actuels sont tous "Blue box" et ils devraient être 300 d’ici la fin 2011 pour un objectif à terme de 500 à 600 concessions."Un client reçoit sur une marque un certain nombre de signaux. Si un seul est dissonant vous ne croyez plus au message. Mon travail est de veiller à cette cohérence et nous avons fait environ 80% du chemin. Si chaque pays fait ce qu’il veut, la marque est illisible. La cohérence est le maître mot d’une marque forte", explique Xavier Peugeot.
(autoactu)
