"Il a la voiture, il aura la femme" : 20 ans déjà

Aberrante, patriarcale, sexiste, rétrograde...  une erreur de jugement ou de parcours ? Bien au contraire, cette approche publicitaire est une constante depuis plusieurs décades, mais là n'est pas le sujet : on oublie le marché automobile de demain.

Pour le slogan en question, et tout le spot d'ailleurs, pas de discussion sur un fait : le message fut un choc - à juste titre - pour la gent féminine. Il se réclamait par ailleurs d'un sexisme  légitimé par un paradigme économique hérité des crises de 1987 et 1993, où les femmes, financièrement plus vulnérables, seraient encore plus sensibles à la sécurité financière et au prestige de leur compagnon. Simple, machiste, et intellectuellement très abordable.

Il fallait trouver un message basique qui convienne à la fenêtre de temps de cerveau masculin disponible en prime time, mais aussi réaliser un spot impactant pour convaincre un cœur de cible pas forcément très éveillé à ce moment-là : les hommes mûrs (disons à partir de 30 ans de plus que leur compagne vu le spot), riches et célibataires, quoique en fait pas forcément après tout. Les ingrédients étaient réunis, avec le laisser-faire coupable d'un annonceur, pour une agression publicitaire en règle sur la moitié de la population.

Sex sells

Quinze ans plus tard, on y est toujours. Par exemple avec les BMW d'occasion en 2008, un slogan appuyé par une beauté féminine plein écran : "You know you're not the first. But do you really care? ", un message explicite pour les "secondes mains". On est là encore dans le choix très clair d'utiliser des ressorts très basiques et un humour gras plutôt que d'essayer de changer des comportements d'achat. Un homme est un homme, parlons lui de manière directe, simple et efficace. 

"Il a la voiture, il aura la femme" fut tout cela, un mini séisme  publicitaire très assumé. Mais il ne fut pas le seul. Subaru avec "You Tarzan, Her Jane" mériterait de monter sur le podium également. Trois exemples parmi une vingtaine d'autres que vous pourrez consulter en bas de cet édito. Je vous laisse faire votre classement personnel.

Women & cars

2014, vingt ans plus tard, 49% des conducteurs sont des conductrices, 50% des femmes européennes achètent seules leur voiture. Le temps est plus que venu de tordre le cou à certaines idées préconçues. A défaut d'évolution des comportements publicitaires, ou de mieux (nous) conduire, diverses études en Europe nous incitent à choisir une nouvelle direction, par galanterie, par maturité, par calcul, voire par instinct de survie. 

On y découvre que les femmes sont beaucoup plus accros que les hommes à l'automobile, à leur automobile en particulier. Premièrement, seules 10% des conductrices pourraient se passer de posséder un véhicule, contre 20 % pour les hommes. Elles sont moins ouvertes au covoiturage, et en particulier au fait de partager leur véhicule. 

Last but not least  : elles sont davantage concernées par l'innovation et les aspects écologiques que les hommes, mais aussi et surtout beaucoup plus optimistes quant à la place centrale de la voiture dans la mobilité du futur. Et cela change beaucoup, beaucoup de choses. La femme n'est pas seulement l'avenir de l'homme, elle est aussi une grande partie du futur de l'automobile...

Fabien Amoretti

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