Le marché automobile connaît plusieurs révolutions simultanées, relativement brutales. Le rôle de la voiture tout d’abord, qui était un facteur de socialisation dans les années soixante, mais qui ne l’est plus aujourd’hui, les jeunes l’ayant remplacé par internet. Les technologies justement, car les voitures ne sont pas encore il faut bien l’avouer, « connectées », 20 ans après la création du web. Les véhicules eux-mêmes évoluent, l’électrique fait face aux préjugés, à la concurrence asiatique, et à une place remise en question dans la mobilité multimodale. Alors aujourd’hui, comment innover dans ce secteur, peut-on lancer encore lancer une marque aujourd’hui, comment s’adresser au marché ?
Jeremy Lemercier, jeune designer de 23 ans est parti d’un constat inquiétant : « La France manque crucialement d’une marque automobile de prestige à la Française ». Après un parcours chaotique entre « les écoles privées hors-de-prix » et les portes que l’on trouve fermées, il a tout-de-même réussi à se faire remarqué et être invité - stand gratuit à l’appui - au mondial de l’automobile à Paris en 2014. Grâce à cette présence, il a pu disposer d’une visibilité énorme, des retombées médiatiques notamment sur Turbo et BFM avec comme unique but de « redorer le blason Français ».
Pourquoi cette omniprésence de la couleur orange ? Voiture, chaussures, montures de lunette… Lemercier est résolument orange. « C’est une couleur joviale mais qui n’agresse pas les yeux. De plus, en tant que designer, il faut avoir sa propre marque de fabrique. » Tout comme Jean-Paul Gautier et sa marinière, le « rosso corsa » pour Ferrari, le rose pour Karim Rashid, le bleu Lanvin, le vert anglais chez Aston martin ses origines…. « Alors, en discutant avec la rédactrice d’un grand magazine, l’idée d’avoir les lunettes assortis avec le concept-car est venue comme une évidence. Il faut savoir se différencier ! »
C’est ensuite Pierre-Yves Meert, ALD Automotive, récent lauréat lors du congrès Leaseurope 2014, qui a pris la parole avec « La gamification de la relation client dans le secteur de l’automobile ». En effet, il a rappelé les 4 menaces qui se profilaient pour les leaseurs :
- Un secteur conservateur au milieu d’un monde qui change
- Une augmentation réelle des appels d’offre et donc une diminution des marges pour obtenir les marchés
- Les médias sociaux qui deviennent une vitrine du savoir-faire mais qui peuvent être de réelles menaces en cas de « bad buzz »
- L’augmentation de la taxe sur les ventes automobile à Luxembourg
Pour cela, ALD prévoit de créer un jeu avec pour cible le BtoBtoC, c’est-à-dire les utilisateurs finaux des voitures. L’avantage de la gamification est d’avoir un côté fun tout en créant l’engagement auprès de la marque, ce qui permet à ALD d’avoir une relation win-win avec le consommateur. Par exemple, ALD pourrait récompenser les conducteurs qui rendent leur véhicule en fin de contrat en parfait état. La gamification permettra alors pour ALD d’avoir une dimension d’apprentissage pendant le contrat, de récupérer les informations sur les consommateurs, de créer l’engagement de sa cible BtoC, et surtout d’avoir une plateforme qui influence le comportement du conducteur.
Les intervenants ont été rejoints par deux professionnels du marketing et de la communication pour une table ronde, modérée par Troy Bankhead, Head of Marketing (KNEIP) afin de parler des nouvelles tendances en termes de Marketing automobile.
Filipe Domingues, Founder de Bunker Palace. Cette agence doublement récompensée lors des Luxembourg Marketing & Communication Awards 2014, a récemment travaillé en collaboration avec le concessionnaire Diettert afin de moderniser son identité digitale. Filipe Domingues est notamment revenu sur l’importance des communautés qui sont le nerf de la guerre. « Il faut donc créer une communauté autour de la voiture en question ». D’où l’importance de rappeler l’expérience utilisateur de plus en plus importante. Troy Bankhead a notamment avoué que personnellement, il avait choisi sa voiture grâce à… l’application Iphone qui était directement connectée à sa voiture. Enfin, Bunker Palace a rappelé qu’une campagne de communication devait séduire le concessionnaire mais aussi les utilisateurs. Cependant il est maintenant primordial d’analyser sa communication et le comportement des clients, de piloter la stratégie la communication quasi quotidiennement. « Il faut donc organiser la communication en fonction des résultats, faire une première étape, l’analyser et ensuite orienter la suite grâce aux premiers retours. »
Séverine Watrin, Responsable marketing Renault Retail Group a expliqué que l’électrique commence à avoir une part importante dans l’automobile. Il faut axer la communication vers le principal problème de ces voitures qui est de « faire tomber les craintes des consommateurs ». Ce problème, commun aux électriques, est aussi soulevé chez Tesla, dont la priorité est de mettre des prospects derrière le volant, de faire tester le véhicule. Actuellement, les consommateurs connaissent la gamme 100% électrique de Renault. Cependant même s’ils ont un intérêt, ils viennent avec beaucoup de craintes (l’autonomie étant la première). Chaque contrainte doit être levée afin de prouver que Renault a pensé à tout !
