La mutation des concessions automobiles face à l'arrivée de nouveaux acteurs et dans un contexte de digitalisation était l'une des thématiques principales de la Fleet Night du 27 septembre dernier. Pour répondre aux nouvelles problématiques des constructeurs et concessions, les organisateurs avaient convié Olivier Gelas, Directeur Marketing de Ford Belux.
"L'automobile, notre passion, peut parfois paraitre comme un animal préhistorique" débute Olivier Gelas, qui poursuit : "polluant, encombrant, par contre, il est loin d'être en voie d'extinction". En effet, le business model est centaine et n'a quasiment pas évolué depuis sa création, par contre, il connait actuellement une forte révolution, et comme le rappelle le responsable marketing, "il faut préparer le secteur automobile, pour satisfaire les générations à venir". Avec le développement de la classe moyenne (cible historique de la marque Ford) et une urbanisation qui s'accentue de jour en jour, les nouveaux clients consomment à la demande, voire en instantané. "Infrastructures et législations poussent une mobilité plus propre, et nous nous dirigeons vers un modèle durable" ajoute Olivier Gelas.
Les constructeurs face à l'arrivée de la voiture autonome
L'avenir est donc rempli d'opportunités pour les constructeurs automobiles, qui sont dans l'obligation d'évoluer face à l'arrivée de nouveaux concurrents qui proposent des services de mobilité plutôt que des véhicules : "Nous passons d'un monde de possession vers un monde de partage. Mais pour Ford, les deux business qui en découlent restent connectés : il n'y a pas de service de mobilité sans de bons véhicules". Dès lors, les constructeurs ne passent pas d'un business model à un autre, mais bien à un ensemble de business models. Et Ford a l'intention ferme de s'y engouffrer. Selon une étude réalisée aux Etats-Unis, 1km sur 10 sera effectué à bord d'un véhicule autonome d'ici à la fin de la décennie. Et à l'horizon 2030, une voiture sur 5 sera autonome. C'est pour cette raison que Ford commercialisera ce type de véhicule (niveau 4 – avec une interaction du chauffeur) dès 2021. La rentabilité de l'autopartage sera alors renforcée, car le chauffeur sera retiré de l'équation. Mais Olivier Gelas a tenu à rassurer les participants à la Fleet Night : "Autonomes ou pas, les véhicules devront être produits, distribués et entretenus. Les concessionnaires font donc bien partie de ce nouvel équilibre". La tendance et l'attente sont fortes : "Nous n'avons jamais autant parlé d'une technologie alors qu'elle n'est pas encore sur le marché".
La mutation des concessions automobiles
"Le concessionnaire reste très important, il est le premier point de contact avec le client" souligne le responsable marketing. Mais la notion de temps devient de plus en plus importante, et Ford s'est penché sur toute une liste de tendances, apportées par l'avènement du digital. Les objets connectés donnent par exemple la possibilité d'une grande personnalisation, la technologie permet également de travailler de chez soi, etc. "Ford doit pouvoir satisfaire ses clients : les horaires s'étendent et les concessions doivent s'adapter" ajoute Olivier Gelas. Mais heureusement, l'humain reste un "animal social", et le besoin de contact est viscéral. Si la connectivité permet de se rapprocher, la visite d'un showroom doit devenir une expérience unique pour chaque client. Pour le spécialiste marketing, "les marques qui réussiront sont celles qui combineront numérique et physique". Et si aux USA, l'e-commerce représente actuellement 50% des transactions, Olivier Gelas est persuadé que les gens payent plus cher s'ils ont une meilleure expérience en magasin. La marque américaine développe actuellement une nouvelle expérience en concession : les Ford Stores. Exclusivement dédiés à la marque, il s'agit d'une immersion totale pour le visiteur. "Il s'agit d'une prolongation de l'expérience digitale que l'on peut avoir chez soi" conclut Olivier Gelas.
Alexandre Keilmann
Crédits photo : Dominique Gaul
